Michał Pelc: O sukcesie żywności eko decyduje dostępność

Michał Pelc, właściciel marki Ekogram, w ofercie której znajduje się ok. 260 produktów ekologicznych oraz dwóch sklepów z ekożywnością w Krakowie i sklepu internetowego. W rozmowie z Karolem Przybylakiem mówi o strategiach promocyjnych, przyszłości i kierunku, w jakim podąża jego firma.

Skąd pomysł na wytwarzanie żywności eko?

Michał Pelc: W czasie studiów wyjechałem na wymianę studencką do USA. Tam trafiłem do supermarketu, gdzie pracowałem na dziale świeżych owoców. Tam pierwszy raz zobaczyłem kategorię ORGANIC. Nic mi to nie mówiło. Widziałem tylko, że produkty są drogie i nie bardzo wiedziałem dlaczego. Pewnego dnia przy sprawdzaniu dat przydatności trafiłem na produkt ORGANIC i zamiast go wyrzucić, odłożyłem go na moją przerwę śniadaniową. Tak się rozpoczęła miłość, która trwa już 11 lat.

Ekologiczne przyprawy w sprayu. Nowość od Royal Brand

Po powrocie do Krakowa, zacząłem się zastanawiać co chcę robić w życiu. Brakowało mi tych organicznych produktów. Całe liceum i studia, dorabiałem sobie sprzedając różne rzeczy na aukcjach internetowych. Pomyślałem, że sklep internetowy to będzie strzał w dziesiątkę. Przy okazji byłaby szansa na dobre zaopatrzenie dla siebie.

I tak zaczęła się historia sklepu DrPelc. Wszystko robiłem sam. Magazynem było kilka półek na książki w domu rodziców. Moje trzy pierwsze produkty to: guarana, pestki moreli i jagody goji. Sukcesywnie ściągałem książki z półki i wstawiałem kolejne produkty.

W rozwoju na pewno pomogła mi moda na jagody goji, która eksplodowała w tamtym czasie. Zastanawiałem się, jak zwiększyć dostępność moich produktów. Pomyślałem, że poszerzę ofertę o bardziej popularne produkty jak orzechy i bakalie. Wynająłem pierwszy lokal, w którym ruszyło konfekcjonowanie pod własną marką. Niedługo później uzyskaliśmy certyfikat ekologiczny i tak sukcesywnie zaczęliśmy wymieniać surowce. Aktualnie nasza oferta jest w 99% ekologiczna.

Pierwsze działania na rynku eko podejmowałeś ok. 10 lat temu. Sporo się zmieniło…

Bardzo dobrze wspominam te czasy. Wtedy żywność ekologiczna to była nisza. Można było realizować wiele pomysłów na małą skalę. Wprowadzać nowości. Eksperymentować. Działać spontanicznie. Sklep odwiedzało mniej ludzi, ale łatwiej było z nimi nawiązać kontakt. Nadal ciekawie prowadzi się ten biznes, ale do tamtego czasu mam duży sentyment. Teraz wizytę w sklepie traktuje się jak normalne zakupy, kiedyś to była atrakcja.

Sylwester Strużyna (Bio Planet): Będziemy rozwijać superfoods, ale stawiamy też na polskie składniki

Jesteś osobiście zaangażowany w marketing Ekogram. Nagrywasz filmy, prowadzisz bloga. Co zaważyło na wyborze takiej strategii działania?

Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych mediów można budować zasięg bez pośredników. Robię to sam. Wbrew pozorom nie było to proste. Musiałem się przełamać. Warto było, bo dzięki temu to, co robimy jest autentyczne. Wciąż jednak wyzwaniem jest dla mnie komunikowanie ekologicznych aspektów spożywania żywności BIO. Dominuje przekonanie o walorach zdrowotnych i wokół tego wszystko się kręci. Na tej bazie eksplodował przecież rynek tzw. zdrowej żywności (bez certyfikatu). Nie zwraca się większej uwagi na aspekty związane z ochroną środowiska.

W działaniach marketingowych podkreślacie wysoką jakość i smak Waszych produktów. Jak przekonać do nich odbiorcę internetowego?

Nasze hasło to The Real Food. Przekonanie konsumentów, że poszczególne produkty potrafią się od siebie znacznie różnić, to duże wyzwanie. Konsumenci często wychodzą z założenia, że wszystko to jest to samo i nie ma sensu przepłacać. Uważają, że olej to olej i kropka. A przecież olej kokosowy można rafinować chemicznie lub mechanicznie. To są detale, które wpływają na właściwości odżywcze, jakość, smak i cenę. Z pewnością brakuje regulacji, standardów, które regulowałyby użycie pewnych pojęć tak jak jest to np. w przypadku oliwy, gdzie każdy wie, co oznacza „extra vergin”.

Panuje też przekonanie, że skoro coś jest ekologiczne, to musi być dobre i nie może być lepsze. Jednak w sektorze ekologicznym możemy wyróżnić produkty o bardzo wysokiej jakości oraz te bardziej, nazwijmy to „masowe”, gdzie idzie się na pewne kompromisy. Z jednej strony trudno się dziwić. Ludzie chcą produktów zdrowych, ekologicznych, ale chcą też produktów tanich.

Na rynku eko możemy obserwować właśnie zjawisko, które kilka lat temu wystąpiło na rynku piwa. Gdy eksplodowała moda na piwa rzemieślnicze, najbardziej korzystne okazało się to dla… wielkich koncernów piwowarskich. Stworzyli brandy wyglądające na rzemieślnicze, jednocześnie były w stanie zapewnić im szeroką dostępność i mocne wsparcie promocyjne. Mniej świadomi konsumenci dali się na to złapać.

Jaki jest twój pomysł na rozwój Ekogram w takich realiach?

Postanowiliśmy iść w kierunku stworzenia własnej kategorii jakościowej – The Real Food. Żywność eko jest bazą – podstawą, ale chcemy konsumentom dać coś więcej, coś dodatkowego. Większość naszych produktów ma interesującą historię. Wiemy jak i gdzie powstają. Wiemy, co decyduje o ich jakości. Musimy tylko jeszcze głośniej o tym mówić.

Jeden ze sklepów Ekogram w Krakowie

O tej różnicy dużo mówisz w mediach społecznościowych…

To jest jedyna droga. Klienci nie boją się droższych produktów. Boją się jedynie, czy otrzymają jakąś dodatkową wartość za tę cenę. To jest klucz. Jeżeli chcę to wybronić, muszę tę wartość komunikować. Różnice mogą być nawet w podstawowych produktach, takich jak chociażby pestka dyni. Determinuje je np. miejsce pochodzenia (w przypadku dyni to Styria w Austrii). Jest masa klientów, którzy to doceniają. Ważne są degustacje i pierwsza transakcja, aby poczuć różnicę. Później już jest z górki i klient wraca po kolejne produkty. Trzeba dać się poznać. My obiecujemy, opowiadamy historię, ale na szczęście jest to autentyczne. Spełniamy obietnicę, którą dajemy. Dzięki temu działamy już prawie 10 lat.

Degustację możesz przeprowadzić w sklepie czy zaprzyjaźnionym lokalu. Co z siecią internetową?

Długo szukałem rozwiązania. Mój pomysł to amatorskie filmy wideo ze mną w roli głównej. To było dla mnie wyzwanie, ponieważ nie miałem wcześniej nawet prywatnego konta w social mediach. Pomijam już brak doświadczenia w kręceniu i montażu. Uznałem, że muszę to zrobić – przełamać się. Było ciężko, ale udało się. Nagrałem pierwszy materiał, po którym dostałem mnóstwo wiadomości w stylu: chcemy więcej! Byłem w szoku, ale to dało mi motywację do nagrywania następnych. Dużo nauczyłem się kręcąc przez miesiąc codziennego vloga z moją dietą od KułagaSynergy. Jednak chcę to robić cały czas sam i nie dążę do jakiejś dużej profesjonalizacji formy moich materiałów. Ważne, aby były w tym emocje i wiarygodność. Ludzie to doceniają. Jak miałem bałagan w kuchni, i tak nagrywałem. Jeżeli na pietruszkę powiedziałem seler, i tak materiał szedł na YouTube. Nie powtarzam ujęć, nie usuwam pomyłek, w tym jest moja moc. Wszystko powstaje błyskawicznie, wpadam na pomysł, sekundę później zabieram psa na spacer do lasu i nagrywam.

Sylwester Strużyna (Bio Planet): Będziemy rozwijać superfoods, ale stawiamy też na polskie składniki

Jeden z Waszych produktów, racuchy kasztanowe, powstał we współpracy z blogerką – Kasią z Cook It Lean. Jak to się odbyło?

Kasia wpadała czasem na zakupy do naszego sklepu w Krakowie, tak ją poznałem. W tym czasie wydawała swoją pierwszą książkę. Byłem bardzo ciekawy, bo miała rewelacyjne recenzje. Kupiłem ją przy najbliższej okazji. Jednak to była książka o paleo, a ja prywatnie nie jem za dużo mięsa. Wybór padł na pierwszy przepis bezmięsny. Były to racuchy kasztanowe. Tak nam posmakowały, że jedliśmy je z żoną przez tydzień codziennie.

Pomyślałem wtedy, że jakby wcześniej przygotować taką gotową mieszankę, to zaoszczędziłbym trochę czasu. I tak sobie eksperymentowałem z własną mieszanką, aż pomyślałem, że można to przecież wprowadzić do sprzedaży. Nie wyobrażałem sobie zrobić tego bez Kasi, przecież ona wymyśliła ten przepis. Dlatego zaproponowałem jej współpracę, finalnie to ona dopracowała naszą magiczną miksturę. Efekt zaskoczył wszystkich. Nawet jurorów na konkursie o Złoty Medal na Natura Food – najważniejszych polskich tarach ekologicznych. Wygraliśmy ten konkurs. Nie mogłem uwierzyć – to był mój pierwszy w życiu złoty medal. Nagroda na pewno nam pomogła. To dość drogi i niszowy produkt, a sprzedaje się świetnie.

To prawda, ale też dobrze wpisuje się w potrzeby współczesnych konsumentów. Jest prosty i szybki w przygotowaniu, a jednocześnie pozbawiony niezdrowych dodatków.

To jest dla mnie bardzo ważne. Od samego początku chciałem wytwarzać takie rzeczy. Mamy mnóstwo pomysłów, uważam, że tego typu produkty to przyszłość. Mamy coraz mniej czasu, nie każdy potrafi też gotować. W gruncie rzeczy, na tym polega biznes, że robimy „coś za kogoś”. My robimy produkt, klient ma więcej czasu. Świetne rozwiązanie!

Jakie są dalsze plany Ekogram?

W tym roku pierwszy raz prezentowaliśmy nasze produkty na BioFachu. Moim zdaniem to najważniejsza impreza ekologiczna na świecie. To dla mnie duży sukces. Nasza marka została przyjęta dużo lepiej niż się spodziewałem. Nasza polityka jakościowa oraz nowy minimalistyczny design opakowań, jak się okazuje lepiej wpisuje się w europejskie trendy niż w polskie. Przyjęto nas tam bardzo ciepło, to miła niespodzianka. Jednak na razie skupiamy się na polskim rynku, to dla mnie najważniejsze. Sam rewelacyjny produkt to za mało. Kluczowa jest dostępność. Konsumenci są wygodni, kupują żywność spontanicznie. Dlatego aktualnie poszukujemy odpowiedniego partnera, który zapewni dystrybucję naszych produktów w całej Polsce. Jeszcze nie wiem, czy będzie to jakaś hurtownia czy sieć handlowa. Prowadzimy rozmowy i zbieramy doświadczenia.

Aby się dalej rozwijać musimy zwiększyć skalę działania. Mam gotowe kilka produktów, które namieszają na rynku, ale bez pewnej skali sprzedaży tylko spalę te pomysły. Muszą niestety poczekać. Pomimo rozwoju Internetu to tradycyjna dystrybucja jest największym wyzwaniem. Klienci nie planują, chcą mieć żywność na wyciągnięcie ręki.

Mimo to rozwijasz sklep internetowy i wprowadziłeś niedawno darmową dostawę.

Okazuje się, że koszt dostawy w wysokości nawet około 6 zł może być istotną barierą. Podejrzewam, że nawet nie chodzi o samą kwotę, po prostu nie lubimy płacić za dostawę, nawet jak będzie to 1 zł. Wielu klientów, zdecydowało się kupić w ostatnim okresie nasze produkty właśnie dlatego, że zrezygnowaliśmy z kosztów dostawy.

Jak oceniasz aktualny rozwój polskiego ekorynku?

Uważam, że rynek będzie się szybko rozwijać, ale nie jestem pewien, czy w dobrą stronę. Jest szansa, że rynek może się rozwiać w kierunku tzw. zdrowej żywności. Kiedyś byłem przekonany, że ta kategoria nie ma przyszłości i wkrótce zostanie wygryziona przez produkty ekologiczne. Jednak okazuje się, że część klientów chce „zjeść ciastko i mieć ciastko”. Nie chce być złym prorokiem, ale jest możliwość, że tak jak jesteśmy chyba jedynym krajem w Europie, gdzie liderem kategorii energetyków nie jest RED BULL, tylko jego tańszy odpowiednik. Tak samo może być w branży „eko”.

Na szczęście mnie to bezpośrednio nie dotyczy. Nasza półka moim zdaniem nie jest jeszcze zagospodarowana. Nie ma dużo produktów wysokiej jakości w Polsce. Jeżeli już coś takiego jest, to są to raczej zagraniczne brandy. To nasza nisza.

Wbrew pozorom produkty wysokiej jakości nie są tylko osób o wysokich dochodach. W naszych sklepach kompletnie nie widzę zależności między zasobnością portfela, a tym jak ktoś się odżywia. Decydująca jest świadomość. Oszczędność to oszczędzanie na rzeczach, które są dla nas mało istotne, żeby mieć więcej pieniędzy na rzeczy ważne. Nasi klienci nie oszczędzają na jedzeniu. Oszczędzają na innych rzeczach. To najlepsza inwestycja – w samego siebie. Jest też grupa klientów, która musi kupować dobre produkty. Kazał im to zrobić lekarz. To są tacy trochę klienci za karę, ale z drugiej strony oni też zaczynają się przekonywać i żałują, że nie zrobili tego wcześniej.